海底捞换帅，海外机构积极看多，“十元吃饱”能否卷出餐饮新未来？
最后更新于：2024-06-25 00:00:00
编辑丨谢长艳
餐饮龙头海底捞再上热搜。6月21日公告宣布了首席执行官的变更，CEO有杨利娟变更为苟轶群。在公告后的首个交易日6月24日，股价大幅下挫，盘中最大跌幅为9.42%。据公开消息，杨利娟已获委任餐企特海国际执行董事及首席执行官。
而餐饮业的价格战并未因掌门人的更换而熄火，价格战依然甚嚣尘上。 餐饮业的价格战还在继续。近期，#9.9的风终于还是卷到了星巴克#、#山姆穷鬼套餐真的有性价比吗#等话题接连登上微博热搜。同时，麦当劳“10元吃堡”活动宣传图出圈，社交媒体上“穷鬼套餐攻略”也不断进阶……
上市餐饮品牌方面，收入不断增长，利润回暖。为了抢占市占率，海底捞等知名餐饮企业也加入了“好吃不贵”的“内卷”状态，2023年客单价同比均出现不同程度下滑。
投资角度，虽然海底捞更换掌门、股价创新低而，但花旗、大和等海外机构依然乐观看多。
翻台企稳利润率回暖
龙头品牌市占率持续提升
自2022年底疫情等影响因素逐步消退，餐饮市场快速复苏。根据国家统计局数据，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。其中，2023年12月限额以上企业餐饮收入为1252亿元，当月同比增速达到37.7%。
数据显示，限额以上餐企收入2015年-2019年CAGR为2.2%（餐饮行业整体同期为9.7%），2019年-2023年CAGR为9.0%（餐饮行业整体同期为3.1%）。东吴证券分析称，2019年后消费者转向食品安全更有保障的连锁大品牌，大型餐企抗风险能力更强，龙头品牌市占率持续提升。
从港股餐饮及供应链年报看，2023年主要餐饮品牌营收持续增长，经营利润率亦有所回暖。收入端，2023年全年，达势股份（达美乐中国）、九毛九、海底捞营收增长强势，同比增速分别为 50.7%、49.5%、33.7%；利润端，海伦司、颐海国际、百胜中国扣非后归母净利润同比增长分别为115.2%、16.0%、87.1%，表现亮眼，而九毛九、海底捞扣非后归母净利润同比增长则分别高达913.4%、423.9%，达势股份经调净利润878万元（归母净利润加公允价值变动、股权激励及上市开支等一次性项目），提前转正优于此前指引。
从翻台率看，因行业需求恢复仍需时间、品牌门店数量增多导致一定分流、品牌势能从高点有所回落等因素影响，一般上市公司品牌翻台率尚未回升至2019年的水平。不过，龙头公司恢复势头良好 ，比如，海底捞2023年的平均翻台率为3.8次/天，一线城市/二线城市/三线城市翻台率分别为3.8/3.9/3.6次，同比分别增长0.8/0.9/0.7/0.7次，客流恢复明显。
餐饮业客单价承压
“质价比”成为主要方向
尽管餐饮行业实现复苏，但价格战却仍在继续。比如，5月以来，肯德基、麦当劳等品牌推出的低价套餐降至10元以内；德克士近期推出“天天9.9元任选两件”优惠活动；高端苏浙菜品牌新荣记推出398元一位的“一人食”等等。
上市公司的数据也对此进行了印证。数据显示，行业头部品牌2023年客单价同比降幅在5%-10%。其中，海底捞顾客人均消费从2022年104.9元减少至2023年的99.1元；怂火锅为适应年轻消费需求变化，主动调整菜单结构，2023年客单价113元，同比下降12%；太二通过多种套餐、小份酸菜鱼等方式提升性价比，2023年国内客单价72元，同比下降4%。
“客单价下降一方面源于消费者主动选择，即性价比诉求提升；另一方面来自品牌端策略调整，包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加等。”国金证券如是分析。
近期，肯德基、必胜客在华运营方百胜中国披露的财报显示，2024年一季度，肯德基客单价为42元，同比下滑6%；必胜客客单价90元，同比下滑12%。而受客单下滑及工资成本上涨影响，一季度，肯德基餐厅利润率为19.3%，同比下降2.9%；必胜客餐厅利润率为12.5%，同比下降1.7%。
据红餐网报道，必胜客对标萨莉亚，开了一家平价餐厅：“Pizza Hut Wow乐享店”，于5月15日正式营业，主打披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等，价格大都在10元-30元之间，不少单品甚至低至9元。
不过，在价格战几乎成为餐饮业常态的背景下，并不意味着消费者对质量要求的降低。据美团发布的中国精致餐饮报告显示，2023年精致餐饮门店数量持续增长，中餐是中国精致餐饮市场门店数量最多的品类，2023年中式餐厅有2902家，较2021年同比增加近40%。
报告显示，2023年，中国精致餐饮市场规模达665亿元，较2022年增加12%，反映出消费者精致餐饮需求依旧旺盛；中国精致餐饮门店数量为6835家，较2022年增加17%；中国精致餐饮客单价下降约3%，反映出消费者追求仪式感与“质价比”兼顾的特征。
而在近期的CCFA新消费论坛—2024中国连锁餐饮峰会的圆桌对话环节，中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛提了如下问题，“今天坐到这里的企业，至少已经跨越了两到三个消费变迁的时代，生意都还不错，大家跨越周期或者长期坚持下来的心得是什么？”对此，九毛九董事长管毅宏表示，自己的答案是四个字：“好吃不贵”。这意味着，从企业层面看，“质价比”也是公司经营的一大“法宝”。
对此，国海证券分析认为， 消费者要求便宜低价的同时并没有放弃对品质的追求，餐饮企业努力寻求品质与价格之间的平衡，“质价比”成为内卷的主要方向。
当然， 虽然行业价格内卷严重，但龙头公司却已显现向好迹象。 比如海底捞2024年年初至今的客单价稳中有升，公司希望在接下来几个季度确保客单价至少不下滑，浦银国际预测公司2024全年客单价将维持在102元左右。
餐饮企业不断探索
加盟、出海热度不减
在餐饮业陷入价格战的同时，企业也在积极探索新的方向，比如以海底捞为代表的龙头企业，就在加盟和出海上忙得不亦乐乎。
3月4日，海底捞发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外，海底捞亦成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
事实上，近来，餐饮行业加盟潮盛行，除了海底捞，奈雪的茶、九毛九、喜茶等均在开放加盟，业内分析认为，高质量加盟有望成为餐饮企业下一步的破局之道。而加盟背后则需要强大供应链作为支撑。比如，夸父炸串创始人就曾公开描述夸父的加盟模式，即“法律上的加盟，连锁上的直营”。五爷拌面创始人也曾表示：“五爷拌面的加盟并不是以往的泛加盟模式，而是有品牌、有服务、标准化的准直营店管理模式。”
谈及供应链，海底捞堪称业内典范。多年来，海底捞陆续成立针对大型连锁餐饮企业的专业化服务供应商，包括颐海集团、蜀海集团、蜀韵东方及微海咨询等。其中，颐海集团主营火锅底料和其他产品，蜀海集团主营加工食材和仓储物流服务，蜀韵东方主营室内装修等服务，微海咨询主营人力资源管理及咨询服务。目前，颐海集团和专注海外业务的特海国际先后分拆上市，各子公司也逐步扩大业务范围，为外部企业提供服务。
事实上，在海底捞商业帝国中，供应链构建了强大的护城河。早在2016年，张勇就曾公开表示：“我们最强的地方是供应链。如果去看看我们的中央厨房和配送中心，你就会震撼，我不敢说全世界最好，但绝对全世界一流。”
除了加盟，出海亦成为餐饮业一大方向。事实上，出海是中国公司当下的重要课题，餐饮作为服务业消费的代表，涌现出了包括海底捞、绝味、蜜雪冰城、瑞幸等众多出海品牌。中信证券预计2024年国际市场中餐馆市场规模将达3653亿元，占国际餐饮市场10.2%。据特海国际招股说明书，截至2022年中餐在国际市场已有70多万家餐馆，但是市场高度分散以及大型品牌缺失为国际中餐市场带来机遇。上市公司中，2012年海底捞在中国大陆以外的首家火锅店在新加坡开业、2017年绝味在旺角地铁站开设首店进入中国香港市场、2020年太二酸菜鱼开启海外扩张。
当下，中餐出海的最强音当属特海国际。作为海底捞火锅海外市场经营主体，特海国际2022年从海底捞分拆并于港交所独立上市，美东时间5月17日，特海国际在美国纳斯达克上市。公司于2012在新加坡开设首家海底捞火锅门店，截至2023年底，已将门店网络扩大至12个国家的115家门店。据弗若斯特沙利文数据，按照2022年收入计算，公司是国际市场第三大中餐餐厅品牌和最大的中国餐厅品牌。
据华西证券测算，目前海底捞品牌在国际火锅市场的市占率为1.8%，远低于国内的8%，未来仍具有较大提升潜力，假设未来海底捞在国际火锅市场的市占率提升至4%，则对应开店空间至少还有一倍。
近年来，中式餐饮品牌持续拓展海外市场，其中火锅品牌出海表现最为亮眼。据窄门餐眼数据，2023年中国餐饮出海TOP30排行榜中，前十名均为火锅品牌，其中海底捞排名第一。
艾媒咨询数据显示，大型和中型餐饮企业已经出海或计划出海占比较大，分别为80.9%、78.9%，小微型餐饮企业占比也超过六成。从布局趋势上看，大型企业综合实力强，出海较早，但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，将不断加快出海步伐，其对餐饮服务商的需求渐大。
（本文已刊发于6月15日《证券市场周刊》，原标题为《“好吃不贵”不断升级，海底捞等餐企 客单价向左利润向右》。文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议。）